凭低调走红的Delvaux为何在消费者心中逐渐走向沉默？

用户界面新闻记者|陈奇锐

用户界面新闻编辑器|秦楼婍

肉眼可见，Delvaux讲话的音量变小了。

近日，比利时奢华皮具品牌Delvaux关闭了北京三里屯太古里店。该店于2017年开业，曾经是全国零售面积最大的门店，也是内地市场开设的第一家旗舰店。然而，到2023年，该店将缩减至两家，为LVMH集团旗下奢华珠宝品牌Chaumet让路。

如今三里屯太古里正在经历新一轮的调整。北区位置已经从设计师品牌和奢侈品牌的混合体转变为完整的奢侈品牌。LouisVuitton和Dior最近关闭了两家单层商店，GUCCI和Balenciaga也在搬迁或翻新现有商店。

这是一款大型团体最终建造工作室的游戏。已有10年历史的精品店DoverStreetMarket搬迁至王府井，而开业不久就进驻三里屯太古里的Balmain则决定关店。但Delvaux不同的是，他将于2023年正式加入瑞士企业集团历峰集团。

Trump成立于1829年，是仍在运营的最古老的奢华皮革品牌。1883年，他被授予比利时皇家记者称号。1908年，为LaPrincesse手袋申请外观设计专利，成为世界上第一个申请手袋专利的品牌。

但在过去140年的历史中，Delvaux真正出名是在2010年之后。这个品牌制造箱包的历史悠久，但全球业务的历史却很短。2011年，被香港冯氏兄弟FirstHeritageBrands和新加坡主权财富基金淡马锡联合收购。

自然，亚洲资本首先集中在我们当时蓬勃发展的市场。2014年，Delvaux在香港开设了第一家门店，随后又在北京和上海开设了门店，目前已在杭州、成都等新一线城市开设门店。从2011年到2023年，比利时以外市场的营业额份额将从3%增加到87%。

在我们心里，Delvaux当时的人气也加强了。有时是电视剧《欢乐颂》中女主角安迪最喜欢的手袋，有时是比爱马仕更早创立的比利时奢侈品牌。克制、售空、“人尽皆知”是不可避免的关键词。

近年来，Goyard也靠低调赢得了人气。在小红书，它与Trump、Moynat、Valextra一起被博主称为“四大小奢侈品”，并被用来作为商场招商能力的指标。然而，Delvaux的势头似乎正在逐渐超越他的对手。除了当初让Delvaux走红的《辉煌》之外，很长一段时间以来都没有一种风格可以被广泛讨论。将于2023年离职的创意总监ChristinaZeller在近10年的任期内仅设计了两款新包袋。他曾直言，“我们的消费者不希望每个人都拥有Delvaux”。

然而，在这个信息爆炸的时代，如果一个品牌无法不断推出新车型，往往很难与消费者产生联系，更谈不上吸引新的消费者。虽然爱马仕的主打手袋没有变化，但每年每个季度都会在展会、秀场等营销上投入大量预算。

对于2018年销售额仅突破1亿欧元的Delvaux来说，这样的营销投入很难实现。不过，规模同样不大的Goyard仍然拥有良好的声誉，并遵循低调的运营模式。问题是什么？

原因之一是风格。事实上，虽然款式总数相对较少，但Goyard推出新廓形款式的频率比Trump还要多。当年，HoboArmpitBagSilhouetteBag顺势推出，顺应潮流。虽然Trump每一季都会推出新款式，但他主要还是以改造经典款式为主。

从设计角度来看，Delvaux手袋倾向于传统手袋，以剪影作为符号而不是标志，价格也较高。此前，此类手袋主要针对中年人。作为市场新人，Delvaux最初俘获了不少年轻消费者。然而，市场竞争激烈，年轻消费者的忠诚度往往较低。缺乏明显的标志、产量低和新产品推出缓慢阻碍了他们的发展。

当谈到其他包袋款式时，Delvaux缺少钱包或挎包等更便宜的入门级款式。或许Delvaux可以说，他只迎合有钱人，不愿意降低自己的身价。但在奢侈品两极分化的时代，这很难推销。富裕的消费者显然更愿意光顾爱马仕等品牌，这些品牌更有声望、更能体现地位。

目前的情况是，消费者很少给真正内敛的品牌机会。一类品牌，如Goyard，在社交媒体和营销上保持低调，但销售醒目的标志和潮流设计，也有万元起的入门款；另一个是爱马仕，它从来没有选择名人作为演讲者或大使，但不同的营销活动的预算是巨大的。

考虑到历峰集团时尚业务的规模，Delvaux希望迅速扭转局面并不容易。一个更适合标杆的品牌是Buccellati。历峰集团(RichemontGroup)收购了它，并在扩张之前筹集了几年资金。但手袋不是珠宝，如果你错过了这个机会，你很快就会发现自己陷入被动的境地。

然后耳语就会变成沉默。