车圈营销大战烧到内娱，代言像批发、刚火一个月的明星都能蹭上（组图）

内娱和车圈联手营销的力度和打法，越来越让人“大开眼界”了。

先是华为智能车老总余承东在妇女节当天祝女性朋友节日快乐，车上放了一大束黄玫瑰。

于是网上开始流传起他和刘亦菲的离谱绯闻，发酵三天后，这位以打嘴炮著称的高管间接回应称自己跟刘亦菲都没见过面呢。

继续发酵了一个多周后，余承东在发布会上官宣刘亦菲为智界代言人。

大家这才反应过来，车企把绯闻营销摆在明面上操作，不怕被嘲“吃相难看”，就怕没有激起大家的吃瓜欲。

车企猛打价格战，找明星代言的逻辑也发生了变化，需要达到实打实的营销效果。

要不就找刘亦菲这种顶级明星做掀翻全网的营销，要不就启动广撒网、分猪肉的性价比模式，签约时间短、title不会给得太高、营销内容向网感看齐。

爆剧刚播完没多久的新晋95生李昀锐，火速“上任”路虎大使；《封神2》最受欢迎的那尔那茜被极狐递来橄榄枝。

喜剧天赋受认可的付鹏、贾冰、郭麒麟，也都有合作在身。

问界、极氪等擅长跟明星攀关系的品牌，野生销售能占据内娱半壁江山。

不仅在明星营销上玩得更话题化、怎么有爆点就怎么策划，车企跟明星合作也越来越走短平快轻量化路子。

甭管是想加速品牌年轻化转型，还是借宣传片传递潮流化的用车场景，堆上十个八个合作明星，哪儿能派上用场就往哪儿搬。

大量的新品牌、新车型、新技术出现在消费者信息流里，明星合作无疑能提供讨论声量、扩大渗透范围。

内卷的车圈和凋敝的内娱，也算是携手赚关注、促消费了。

01

车企“批发”大使

重量级大咖不是最吃香的了

长期以来内娱的古老传统是，咖位最高、影响力最大的艺人才能拿到车代。

四五年前的趋势是豪华外国车企扎堆“流量化”，易烊千玺和宝马、王俊凯和凯迪拉克、王一博和奥迪，取代了之前的大咖型中年男星。

这两年车圈大换天，连带着跟明星的合作再次变了样貌。

跟分猪肉一样分title，像极了奢侈品每个支线、每个系列都能分出代言人、大使、挚友、推荐官这些名号。

英杰汇璀璨大史、运动藏锋大使、环保律动大使，起名的艺术堪比车企翻烂山海经起出干昆、途灵、巨鲸这些不会重名的拗口名字。

合作的明星不再是论资排辈的产物，转向了跟快消选人大差不差的逻辑。

有关晓彤这种国民度高、口碑好的95花，也有李昀锐这种粉丝圈层内部红火、代表作厚度还没多深的待爆帝。

撒网范围广了，数量也提了上来。

像鸿蒙智行就采取量大制胜策略，跟华为手机一张海报塞不下一众代言人的造势感一脉相传。

问界的体验官、享界的品牌挚友，一配就是八个。

倒显得目前只有刘亦菲一人的智界有些形单影只，不过也难保之后不会开发出品牌文化大使、生活大使、权益大使。

代言人除了自带讨论度，还自带调性，这就对上了不少车企想推进年轻化形象重塑的需求。

处于油转电关键期的红旗，品牌代言人是“老干部”靳东，定位国潮豪华纯电的天工系列则向年轻代言人敞开了怀抱。

孙颖莎是系列代言人；付航是天工05Passion大使，大使名字直接根据走红语录起。

剁椒采访的车企营销专家表示，当前的市场环境下，传统的单一明星代言模式可能不再是最佳选择。

建立一个立体化的代言人矩阵才能更好地发挥效果，毕竟车企既要又要，想做“年轻人的第一台车”，还想保留高端老钱氛围感。

不同系列不同定位的车，得搭各自定位明确的多位代言人。

同样有品牌老化焦虑的宝马mini，前几天官宣文淇为代言人，主推电动新车ACEMAN。

广告片里文淇古灵精怪地讲述着自己身上的多元标签，对应着这款车想凸显的多样化性能和使用场景。

老牌车企长安旗下的深蓝汽车也官宣了年轻小花，00后赵今麦被选中，在这之前深蓝为推广两款车还分别找了张天爱和陈哲远。

2025款五菱缤果找来了去年凭《九重紫》小爆的孟子义，拍了展现人和车双重颜值的宣传片。

这款车造型圆润复古，椭圆大灯营造呆萌感，定价5.98-8.38万。

潜在车主是年轻女孩，跟古偶的基本盘受众吻合。

五菱另一款车宏光miniEV同样找了95花，任敏合作期结束后续上周也。

大众的买车偏好一直在变，车企用来承担销量的“套娃式”新款车一直在出，合作明星一直在流水线式被擡上来。

非豪华序列的国产电车，显然更偏好于流量、观众缘和业务水平没有明显短板的新生代明星，而不是中生代老牌艺人。

一汽奔腾签了张新成当新能源大使、张若昀当系列代言人，广汽的新能源子品牌埃安把全球代言人给了郭麒麟。

现在这年头没有什么忠诚度可言，即使是车这种大宗消费品。铁打的上新节奏，流水的合作明星，对双方来说都是性价比之选。

毕竟绑定太深了也有风险，明星塌房对车企来说是不小的打击。

21年英菲尼迪签约王力宏，第二天他就被爆出丑闻，英菲尼迪火速解约，连人带车都陷入泥潭，这两年才双双缓过一口气。

而车企倒台的速度甚至更快，如果极越、高合们有代言人的话，讨要尾款的说不定还要再加上明星们。

02

新车营销越来越重“网感”

合作奔着造话题、拱热度去

新势力们成立之初就擅长围绕着创始人做文章，省去了一大把营销费。

去年年初李想坚定表示，理想不会请明星代言，车主才是最好的代言人。

仅半年后，于适成为理想L6特邀体验官。

即使是不缺话题和关注度的车企，也很难抵挡住社交媒体和短视频时代的明星营销搞头。

《我的阿勒泰》播完再添一把火的于适，有着跟山川原野和年轻人最爱的生命力挂钩的优势。

理想不想被局限在“奶爸车”的设定里，拉上于适在户外试驾，各平台上获得了不小的曝光和主动讨论。

粉丝们忙着截图做壁纸、传播物料，品牌自然欣喜收下免费的数据劳动。

一个明显的趋势是，出圈营销越来越侧重车企和明星在内容上的共创，而不是让后者做一个吉祥物。

理想和于适瞄准越野出行，同赛道的宝马X5则是看上了贾冰的搞笑天赋和观众缘，制作短剧式宣传片。

宝马短片里贾冰的五个经典角色轮番上场，五个人坐在宝马五系里相遇。

发生交集的过程中，顺带着把宽胎耐造、车内空间宽敞、驾驶体验好等卖点点了出来。

宝马放下了端着的姿态，借贾冰之口说出“叉5”的名字，在这之前官方口径可一直严谨地使用英文字母读法。

这个宣传视频引起的讨论不只在内容这一层上，还有宝马对自身形象的主动求变。

不少网友说自己终于舒坦了，“以后看看还有哪个销售不停地纠正叉5叫法”

去年10月刚跟宝马合作完，今年2月东风日产轩逸又跟贾冰拍了逗趣向短片。

着重突出车载AI、后备箱能装等功能，最后落到全新版和经典版的一口价上。

无论主要目标是品牌形象深化还是转化为销量，制作和分发有情绪传播点的内容，几乎成为必需。

而这种内容上的共创，一般都是“次抛性质”，不涉及多么深层的持续性合作。

这种模式很轻量化，算是车圈的联名快闪。

车企和明星处于一种双向的用完即抛关系里，互相借势，达成1+1＞2的宣传效果。

车企和明星合作的费用中，签约代言费占比不到一半，大头是配套宣传费。

在注意力极度圈层化的当下，跳过代言身份，直接进行“明星车主”事件营销，在业内看来是一种极为务实的玩法。

既能减少代言支出，又能把宣传费花在具体可操作的事件策划和全网铺话题上。

沙溢、王铮亮、刘涛、尚雯婕、刘谦、刘奕君、王皓......问界M9的车主横跨文体娱各界。

有人提车就有配套的vlog，很适合进行短平快的传播。

像红毯上明星轮流跟赞助商的车合影似的，源源不断促成着M9的曝光和场外热闹。

享界品牌挚友杨幂的提车，设计成了热搜事件。

被封S9“001号车主”，跟余承东同框见证交付，比老总亲自参与素人车主交付更多了层明星流量buff。

华为三折叠的洗脑口号继承到了车上，“杨幂的享界怎么开都有面”顺势上位。

至于官宣的正式代言人，想把效用发挥到最大，更是得跟着当下时髦的风向走。

别克君越代言人赵又廷当了一天营销官，拍了“入职体验”视频。

明星被用成了烘焙店、女装店的帅哥男大店员，硬照大片再用心拍，可能也比不上一条爆了的10s视频。

智界很显然懂得这个道理，没有费大力气拍摄传统“香车美人”宣传片，把精力用到了话题点打造和情绪牵引上。

放出模糊信息-绯闻发酵-有意澄清-官宣合作，前期这一套组合拳打下来，大家的胃口被吊到了二人的直播上。

@高级知识混子

对话往刘亦菲的用车需求和驾驶体验上靠，强调了智界r7的百公里加速、座椅舒适度、智驾等性能。

把观众引到直播间，抱着看八卦的心态吸收进了产品信息，营销的目的也就达到了。

当代言人和车企之间形成一种有张力的关系时，其他层面的营销就顺畅多了。

门店员工会自制短视频，“炫耀”自家的代言人。

如果能滚雪球一样演变成非负面的爆梗，是车企和明星双方最喜闻乐见的事情。

@侯侯

营销号也会下场，跟播报圈内新鲜事一样扩散合作消息，文案里融进对车企形象和车性能、配置的宣传。

传递一种强强联手、顶峰相见的慕强氛围感，观众识别出广告味也会多多少少被“收买”。

瑞幸签约刘亦菲当全球代言人，被全网调侃“瑞子你也是好起来了”。

智界的销量一直提不上去，在“智界你也是好起来了”真正实现之前，先签下商业价值第一梯队女明星也不失为一个好选择。

@知名观众奈小妹

当然有唱衰的声音，认为闹这么大动静也没有站在樱花树下的雷军能打。

但能被拎出来跟无任何限定词的科技圈第一顶流比，已经赚了不少。

03

明星营销只是第一步

能不能卖出去还得看车本身

车企跟明星合作，形式在变、内容在变，不变的是希望撬动起明星对其受众的影响力。

在华为发布会上，余承东表示智界车主中女性占比将近40%，跟刘亦菲一样独立自信又出众。

并且表态希望能通过与代言人的合作更好地理解年轻人、服务年轻人。

对于明星的粉丝来说，车企确实理解了他们想看到偶像拿下高含金量代言的心情、服务了他们证明偶像圈内地位高的需求。

每当有车企官宣合作，就到了明星的影响力要被验证的时候。

网络时代最直观的是数据，车企官方账号与代言人相关的内容往往在转赞评上比常规内容高出几个数量级。

而最终转化为销量，粉丝的实力时不时给路人一点震撼。

评论区经常有粉丝晒单，力求起到让车企看到偶像号召力和商业价值的效果。

不过，粉丝的数量和钞能力终究有限，更广大的潜在消费者才是车企真正的目标。

市面上的产品如此之多，让自家车被看到、定位性能配置被知晓，是交易漏斗里的第一层滤纸。

明星代言能在决策早期阶段起到扩大线索获取的渠道的作用，让更多的人进入漏斗下一层，将对应的那款车纳入到信息库甚至心动清单中。

比如智界这波营销造势，可能就让知悉它人增多，留下一个锚，在日后有购车需求时给它加一些印象分。

当然也可能是减分，就看每个人对营销的接受程度了。

营销不得当非常有可能遭到反噬。

之前黄子韬宣布要给粉丝抽奖送车，把大家的期待值拉到极高的位置上。

最后揭秘要送的车是宝骏云海，还只有五年的使用权。

黄子韬一夜掉粉三百万，赞助了一半车的宝骏，吃力不讨好遭到连坐，被一些网友贴上了不值钱的标签。

@小心爱吃汉堡

购车终究是一个要考量众多因素的漫长决策过程，消费者从初次了解产品到最终购买可能需要3-6个月的时间。

随着消费者进入购买决策的中后期，产品本身的吸引力更为关键。

特斯拉、小米、蔚来都没有明星代言人，不妨碍它们卖得好。

有业内高管表示，不签代言人的车企对盈利很敏感，不想让这上面的成本摊薄毛利润，更何况很多新势力还处于亏钱状态。

说到底车企跟明星合作，声量大不大、热门话题造出多少，看的是有多会营销。

能不能把营销受众转化成自家车主，就看造车的真本事了。

如果跟明星合作产生的成本过多，影响到研发投入、产品打磨，即使眼下热度高涨，注定走不长远。