“繁花”过后，老牌酒店的现代意义

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文 | 空间秘探，作者 | 郑佳铌

一部热门电视剧《繁花》，也让作为剧中故事重要发生地之一的上海老牌五星酒店——和平饭店因此再次走红，老牌酒店为何经常以顶流IP出圈？它应该怎样更好的融入当代？

“宝总”的和平饭店

近日，从2023年火到2024年的《繁花》迎来收官，作为开年第一部爆剧，播出期间，登上热搜的次数甚至可以与“尔滨”一较高下。《繁花》的出圈将上海20世纪90年代的风貌重新展现，不仅让上海的黄河路、进贤路等地标街区与建筑成为网红打卡地，更多的是带火一众有情怀的老酒店。据同程旅行数据，电视剧开播以来，上海的搜索热度环比增长超20%，其中，出镜率极高的和平饭店旅游搜索热度环比上涨415%。

上海和平饭店，作为《繁花》中的代表性取景地，见证了“阿宝”蜕变成“宝总”的历程。为了体验从“看景”到“入景”，和平饭店成了最受游客青睐的打卡必选，其热度实现高速攀升。和平饭店是外滩历史建筑风景线上标志性的高层建筑，也是上海的城市“名片”。和平饭店前身华懋饭店建于1929年，20世纪50年代再次开业，更名为“和平饭店”。其位于上海市南京东路，酒店内设有博物馆，可以去了解酒店悠久的历史和文化；酒店本身则是上海外滩建筑群的组成部分，窗外即可看到东方明珠电视塔。

剧中“爷叔”长包的英国套房就是和平饭店九国特色江景套房之一。据悉，除了英国套房，还有中国、美国、法国、意大利、西班牙、德国、日本和印度套房，面积均是178平米。此外，还有面积268平米的沙逊套房。根据电视剧描述，在1992年，80美元加两包中华烟可住一晚英国套房，而今的异国套房每晚房价维持于11000元上下。随着剧集大热，英国套房在旅游平台被命名为“英国繁花套房”，一晚的价格也顺势涨到16888元，虽然被网友吐槽价格太贵，但依然供不应求，据工作人员表示，预订和咨询电话几乎每天被打爆。

繁花带火的不止是和平饭店，还有剧中频频登场的香港半岛酒店、上海花园饭店、华亭宾馆、上海锦江饭店、上海国际饭店等经典酒店。同时，也带动着老牌酒店的搜索热度，成为2024年酒店业的首批“红人”。如今，再看剧中一众的酒店品牌，火爆程度依旧存在一种“发疯”的趋势。

北上广的老牌酒店们

影视剧同款，一直都是流量密码。在和平饭店迎来一波高流量后，不少藏匿在流量密码中的酒店开始被大众地毯式搜索，如《父母爱情》中的青岛汇泉王朝大酒店、《乔家的儿女》里的金陵饭店、《卢旺达饭店》中的千山饭店等等。这些曾与影视有联动的老牌酒店被挖掘出来成为新网红的同时，老牌酒店也因此冲入年轻人的视野。可以发现，那些具有一定年代感，过去常被年轻人戏称的“老干部”酒店，在热度的背后开始频频出现在消费视野中。

何为“老干部”酒店？顾名思义，就是原来专门为老干部和政府部门招待来宾而打造的酒店。这种宾馆大多已有几十年历史，最初代表了当年酒店行业的一线水准。“老干部”酒店大都坐落在绝佳的地址，拥有悠久的历史底蕴。在此之前，这类酒店从来都处于年轻人的视野盲区，其主打的就是一个体制内的朴实简约——上世纪样式的床、猪肝红色的办公桌、蓝黑色塑料拖鞋和水磨石的洗手池。也正是这种过时与老派透露着一种预算有限的节俭与克制感，近年里，突然就在年轻人眼中却恰恰成了一种稀缺的用心。

让时间倒回到四十多年前，改革开放政策带来中国经济的复苏和发展，海外游客与日俱增，七十年代末，中国入境人数已超420万人，首都北京能够接待海外旅游者且设施较好的涉外饭店已达到11家。1978年秋季广交会，一名法国客商在广州找不到理想住处，一怒之下返回香港。这一幕，被曾任广东副省长的黄静波记录在《亲历广交会》。此后，邓小平宣布“旅游业大有文章可做”，中国酒店行业破土而发。

1979年，在时任国务院侨办的引荐下，侨胞陈宣远与国家旅游局双方共同投资成立的中国第一家中外合资酒店——建国饭店，并于1982年正式开业。其中，陈宣远投资1000万美元占49%股权，中方占51%股权。建国饭店的成立标志着中国有了现代意义上的饭店，北京的酒店业也在这粒珍贵的种子下加速萌发。

1985年，北京兆龙饭店正式开业，成为中国改革开放之后第一家由港商捐资建立的饭店。次年，中国人自己设计和管理的第一家民族品牌五星级饭店——北京昆仑饭店开始修建，是北京最早运营旋转餐厅的地点之一。1987年，昆仑饭店被上海国企锦江集团接手并运营至今，并于1988年正式开业。

视线往南，广州、上海、南京的酒店行业也在探索中绽放萌芽。1983年，广州首家中外合作的五星级宾馆——广州白天鹅宾馆拔地而起，凭借邻近香港的独特地理优势，广州白天鹅宾馆2年后成为国内首个世界一流酒店组织成员。同年，以香港文华东方酒店作为范本修建的南京金陵饭店建成开业，并且凭借110米的高度问鼎“中国第一高楼”，成为南京当时引以为傲的地标式建筑。广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店与北京建国饭店一并成为那个时代最具代表性的标杆，激活了南方酒店市场发展的内生动力。

1984年，爱国港商胡应湘牵头，联合李嘉诚、李兆基、郭得胜、冯景禧一起，投资建设广州中国大酒店。1985年，广州花园酒店开业，并成为中国首批三家白金五星级酒店之一，也是其中唯一的民族品牌酒店。1986年，由国务院批准建造的全国六大酒店之一——华亭宾馆开业，并率先引进“喜来登”品牌，也是上海滩第一座国际标准的五星级酒店。开业同年，中国酒店界元老钱进加入上海喜来登华亭宾馆担任总经理助理。

中国现代酒店业经过几十年的发展，出于市场保有量逐渐饱和，及巨大的酒店存量市场。老牌酒店的改造与产品转型被提上日程，尤其近两年来的翻牌事件尤其多。但京沪两地仍然聚集着大部分老牌酒店。据商务部去年底更新的中华老字号企业名录显示，老字号品牌数量排名前十的地区分别为北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、天津、四川、辽宁、福建。北上广依然是老牌酒店上榜最多的地区，占比超过全国的四分之一。

“拿捏”年轻人

老牌酒店的出圈，不乏那些曾被贴上摩登时尚标签的年轻群体的推波助澜，将流行风潮带向老牌国宾酒店。那些曾被认为陈旧过气的“老干部”酒店凭什么拿捏住了年轻人？

首先，老牌酒店种草源于自身优势。比如，老牌酒店独到的地理位置优势。由于老牌酒店发展较早，大多酒店往往位于城市核心地段，四通八达，甚至坐拥当地地标建筑，如颇负盛名的上海和平饭店、南京金陵饭店、广州白天鹅宾馆等。相比核心地段动辄数千元的高端酒店，抑或要住在离市中心动辄一小时的郊区酒店，老牌酒店有着明显优势。再比如，相比普通酒店，许多具有国资背景的老牌酒店的隐私性也更强。

其次，性价比高成为年轻人追捧主因。在消费降级的象限里，“新经济型主义”占据主导力量。消费者不再盲目追求高端奢华的产品，而是更加注重消费的产品的实用性和性价比。

以南京金陵饭店为例，在美团搜索中可以发现，南京金陵饭店入住价格为567元/晚，从星级角度来看，同为五星级酒店的南京绿地洲际酒店入住价格在847元/晚；从酒店类型来讲，国际高端酒店的南京凯宾斯基入住价格为848元/晚。但低价不等于低质，大部分老牌酒店服务还保留着优质的传统服务理念，更专业，也更能让住客宾至如归。

最后，年轻人审美多元化趋势发展必然。近两年的酒店业90后和95后已成为新一代的消费主力军。洞察新一代年轻人的审美主张，最大特点就是审美变得多元。摒弃繁杂装饰，当代年轻人的潮流审美观慢慢形成一半潮、一半“老”，那类营造独特质感以及其蕴含的古典人文情怀的“老干部”风，就充分迎合了年轻人的审美需求。对于酒店而言，这也让原先风格老旧的国资酒店找到了自己的受众，使不少消费者冲着复古的情怀愿意选择这类酒店入住。

如何在存量蓝海一直畅游

影视流量带来的或许只是一时热度，其剧集的长尾效应能否让这一生意做得更长久一些，依然是问号。2023年延续物业翻牌大年趋势，其中老牌酒店则成为翻牌的主力军。老牌酒店如何在存量蓝海一直畅游，是必须提前思考的问题。

深度挖掘历史价值

伴随中国酒店业产品与服务的同质化现象日趋严重，文化正在作为差异化竞争的有效手段，酒店之争也从“卷产品、服务”，发展到“卷文化”。老牌酒店作为酒店业首批发展对象，“老”就是其优势所在。其所保留的数十年乃至百年的文化历史和情怀，是其他酒店难以复刻的。对此，老牌酒店更应该以文化为杠杆，实现与品牌价值的共鸣。

例如，上海和平饭店除了以服务质量打动消费者外，也在紧握文化，为所有来到和平饭店的宾客讲述上海故事、中国故事。在和平饭店建造100周年之际，“和平饭店百年博物馆”正式成立，成为国内第一家以饭店形式建立的博物馆。博物馆内石阶扶手和红木地板的楼梯、挂壁上不同时期的老照片都透露着年代感。橱窗中陈列的上世纪30年代和平饭店内使用过的家具和灯具、与和平饭店相关的旧报纸和书籍以及吴昌硕、傅抱石、刘海粟等名家的字画等。从细节到整体，和平饭店无不传递着“古董级”的文化底蕴。

借数字化之力求变

老牌酒店一路沉淀下来的闪光点数不胜数，特色服务、金钥匙、招牌菜、绿色饭店……都是其不可分割的一部分。可以说，在产品端，老牌酒店就是“高标准”代表。正因此，老牌酒店在更新改造、品质提升方面做到深耕“高标准”的同时，还需推动创新驱动韧性增长。

以广州白天鹅宾馆为例，其虽是一家“老酒店”，但是在整体的服务上却广受好评。据大众点评数据显示，白天鹅宾馆总共有6000多条评语，真实点评达到了4.9分。在一定程度上也说明白天鹅将酒店生意做好的同时，其服务保持高水平发挥。各大酒店也在积极求变的当下，白天鹅也在积极拥抱时代。去年以来，白天鹅宾馆实时根据市场变化与客源特点，积极融合应用数字化技术。据广州白天鹅宾馆总经理林镇海介绍：“2023年白天鹅的假期组合产品都是全新策划和跨界的，同时也在跟新东方、抖音、小红书等数字化平台开启合作。而在OTA上，我们跟美团也有战略合作。”

懂得活用流量

近年来，不少影视流量聚焦着老牌酒店，如何让流量转化为自己的“存量”，打造第二营收“增长曲线”的能力，则成为老牌酒店应该抓住的重点。对此，在营收方面，老牌酒店可以用借力影视IP，充分利用现有资源和文化优势，更好地释放产业潜力。

《繁花》电视剧在播出后，老牌酒店学会流量收割。比如，和平饭店积极与影视作品深度联动，推出周边产品、主题套房以及每天仅限20套的“繁花”定制套餐。无独有偶，上海国际饭店也趁着这波热度，推出了799元就可以入住1晚高级大床房、还赠送早餐、繁花市井老上海双人茶点、繁花实景地黄河路讲解的套餐等。

综上，对于老牌酒店而言，如今正站在一个过去与未来、传统与当代交织的十字路口。在影视流量的基础上，老牌酒店正通过“借壳”的方式，成为行业关注热点。但不可否认的是老牌酒店不在于「老」，而在于「变」的困境仍需突破。当我们将视角再次拉回整个行业时会发现，做有“型”的酒店容易，做有“魂”的酒店困难。因此，老牌酒店应该从自身资源出发，扬长避短，从十字路口走向“当打之年”。未来，期待老牌酒店用传统与新潮继续书写下一个时代，为行业提供更多的共济与畅想，这或许就是老牌酒店的使命和现代意义。