兼顾时尚与环保，这个香氛生活方式品牌想为Z世代代言

书房、卧室、客厅，香水香氛正逐步走进人们的生活。

迪奥曾在纪录片《寻香之旅》中，将香氛生意的实质归类为“出售一种幻想”，这是因为气味与记忆间天然存在着密切联系。在无法常常见面的当下，香气所营造的空间和安全感，接住了每个人最真的回忆与感受。

当人们喷上香水外出时，香气又会幻化成另一种形态，就像一件批在身上的大衣，向外界展示自我风格和态度。在情绪、自我、时代的层层叠加下，香水香氛满足了当代年轻人的需求。成长中的Z世代，正在逐渐成为这一品类的消费主力军。

沥金近期发现了一个以香水香氛为切入点的Z世代时尚生活方式品牌——BoyzCombo，它聚焦年轻一代对香气的差异化需求，坚持品牌理念和产品内容双创新。

品牌在成立一年内总营收超百万，净利率和复购率均达到50%以上，核心运营数据亮眼。

在对BoyzCombo进行深入研究后，我们对王硕和Justin两位创始人提出了“品牌三问”：

一问：作为非刚需品类，香水香氛增长点在哪？

二问：小众国产香氛，如何在品类红海中获胜？

三问：气味单品如何打造高复购？

BoyzCombo如何回答？一起来看看！

疫情第三年，许多人仍在寻找与世界连接的新方式。

2021年，带着同样的问题，王硕和Justin前往万宁休假。他们在一场场冲浪中触碰大风和海浪，意识到突破自我、连接世界的重要性，也在一次次风浪中收获平静与愉悦。而香气带给他们的感受和想象正是如此，一拍即合下，BoyzCombo诞生了。

BoyzCombo意为由两个男孩共同推出的集合品牌。创始人之一王硕在入行之初，就带队孵化过香水香氛项目，还曾在LVMH旗下香水品牌帕尔玛之水（Acqua Di Parma）工作。另一位创始人Justin拥有丰富的海内外线下零售经验，回国后在成都开设多家线下买手店。Combo代表以香水香氛为主，日化、美妆等时尚单品为辅的平台集合。

切中赛道后，BoyzCombo看到了Z世代群体对生活品质的真切需求：早已在衣食住行上收获满足的他们，正在小跑跃向重表达、重自我、重社交的生活态度。当前，中国Z世代群体数量达2亿人次，全球达18亿人次。2025年，该群体的整体消费力基本能占据中国整体消费力的50%。

他们还敏锐感受到Z世代女性对于香型的喜好变化。传统印象里，女性往往更爱使用果香调和花香调产品。事实上，Z世代女性对于木质香、中性香和男香有着更高的兴趣和追求。在品牌的全年数据中，20-30岁女性消费者占比高达91%，BoyzCombo决意将男女视角相结合，推出一个包容、开放、多元的品牌，弥合消费者自我追求与刻板印象间的鸿沟。

围绕Z世代这一年轻用户群，BoyzCombo选择将质价比放在重要位置。团队相信用户天然追求更高更优的产品质量，因此在香精选择、香气调配、包材设计等方面下足了功夫。目前共有15款SKU，客单价在400-800元间。

选中Z世代，也就选中了最愿意为国内品牌代言的群体。他们更自信，对本土品牌的认同感也远比十年前强烈。相较同一价格带的海外品牌，BoyzCombo的优势在于对本土用户的深度了解，在于抛开传统营销方式，通过多种方式直达消费者。

面对市场，BoyzCombo希望在引领与迎合间找到独一的平衡点。目前，品牌Top3香气产品为：无花果叶、柑橘薄荷及胡椒天竺。研发产品时，团队会注重三个要点。一是消费者喜好与当下流行趋势，二是产品内容差异化，三是品牌自身的理念与表达形式。

以无花果叶香水为例，团队通过前期调研，明确了市场对无花果香气的需求逐步上涨，便以此为产品基调，并添加无花果叶这一特殊成分，这在当时的市场上几乎无人使用。此外，产品还融合了岩兰草、麝香等木质香调，让消费者能够通过颇具记忆点的中性香调和木质成分凸显自我，享受当下或将流行的产品。

研发完毕后，产品会被投放至3家线下门店。这是BoyzCombo天然的优势所在——通过线下渠道和消费者进行一对一交流，获取最真实的用户反馈和数据。消费者也能够透过线下空间，感受香气所营造的独特气场，认知品牌个性特点。

除了用户群和香气上的独到之处，BoyzCombo在包材设计方面同样别出心裁。品牌的包装纸均使用可循环利用纸张，系列蜡烛杯同样是可回收玻璃质。品牌还在产品设计上做了贴标，期望通过相框式展示，唤起人们的记忆感和场景感，传递「用相框收藏人生回忆」的美好想法。

简单包装的背后，是BoyzCombo用心传递的环保理念和至诚的品牌故事，是品牌有意为消费者构筑的一座沟通桥梁，并以此告诉她们：品牌究竟拥有什么，又在意什么。

现阶段，BoyzCombo共有3家线下门店，每个门店都交出了异常漂亮的答卷。品牌成立一年内，总营收超百万，净利率和复购率均达到50%+，坪效和人效远超同类品牌。

早在选址时，BoyzCombo就决定将首店设在上海安福路。通过最优商业地段，提前锁定目标人流，确保消费者对品牌定位和系列产品的基础认同感。同时，坚持通过香气打造差异化，既保持记忆点又提高了复购率。品牌还拥有一支零售经验丰富的销售团队，以此带给消费者高品质的试香购香体验。

除了直营门店，品牌还入驻了多家买手店，如SOS Perfume、Bad Market等。BoyzCombo计划在今年开设大型旗舰店，并在2025年达到全国铺设30家直营店的目标。线上电商渠道也将是后续的重要突破口之一。

未来，BoyzCombo希望在两到三年内成为最具影响力的Z世代生活方式品牌并在线下体验、文化传播、产品系列、品牌塑造上持续发力。团队将陆续推出冲浪、滑板、咖啡文化等小众活动，创造与消费者深度连接的空间。还将在明年推出个护系列、时尚美妆单品及联名产品等。通过纵横多方向的努力，持续打动消费者。

BoyzCombo抓住了正在逐步走向成熟的Z世代，敏锐感受到了新一代女性表达自我、活出真我、自由自在美的愿望和需求。通过打造差异化香气、至诚至嘉的新零售体验、多元开放包容的品牌文化，多角度与消费者互动。在鼓励消费者「Just Be Yourself」的同时，与她/他们一同成长，在引领中陪伴，一同感受新变化；又在陪伴中引领，一同发现新趋势。

未来，中高端香水市场还会持续收获资本和消费者的关注，但这一市场高度依赖互联网和社交平台带来的强渠道和强流量传播，品牌有必要在发力线下的同时兼顾线上，发展支线系列时需要把控节奏，避免混淆品牌重点和定位。在持续收获品牌簇拥着和粉丝的同时，关注产品创新能力和供应链的长期支撑力。