沉迷“夏日祭”，B 站如何被二次元“绑架”

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文 | 财经无忌，作者 | 虚渊玄

近日，由哔哩哔哩（下称 B 站）官方主办的 " 南京夏日祭 " 被骂上热搜，原定于 7 月 17 日在南京举办的二次元文化活动被紧急叫停。

而同期被热议的 " 玄奘寺牌位 " 事件似乎加剧了此次 " 南京夏日祭 " 的被厌恶程度。以二次元文化起家的 B 站，近几年在大力 " 去二次元 " 的同时，却不得不被二次元 " 绑架 "。

财报显示，2021 财年 B 站总营收达 193.8 亿元人民币，同比增长 62%。营收增长的同时，B 站 2021 年净亏损为人民币 68 亿元，2020 年则为人民币 31 亿元，同比增长超过 110%。

" 收窄亏损，扭亏为盈 " 已经成为了 B 站 CEO 陈睿这几年的关注焦点。

在新生业务板块增长乏力的同时，二次元业务也愈发成为了 B 站安身立命的根本，某种意义上，在 " 去不去 " 二次元间反复横跳的 B 站，活得很痛苦。

祭还是不祭，是一个问题

这一点，在对待夏日祭的态度上，就可见一斑。

" 夏日祭 " 原本是指每年 7-8 月间，在日本各地举办的传统节日，节日期间，人们会穿上日式传统的和服，参与包括逛庙会、去当地神社为祖先祭拜、看烟火大会等民俗活动。

从活动形式上来说，夏日祭与我们的清明节有相似之处，所以说，夏日祭可以说是一个标准的日本本土节日。

随着日本二次元文化的发展，夏日祭也成为了动漫产业发展重要呈现平台。因此，很多在海外举办的动漫展也会沿用 " 夏日祭 "、" 秋日祭 " 等类似的名称为展会命名。

当然，从活动本身来说，可能只具有普通漫展的性质。但是问题是名称过于敏感，财经无忌在知乎、微博，包括 B 站本身很多关于这个话题的网友反馈中发现，更多人是对直接使用日本节日为活动命名感到不满，有欠考量。

事实上，B 站 2021 年的跨年晚会 " 拜年祭 "，就在各方的要求下改成了 " 拜年纪 "，整场活动中的二次元内容也在同比缩减，此举一度被外界解读为 " 去二次元化 "。

对此，陈睿本人的态度也颇值得玩味，两年前的一场演讲里，他公开表示：

"B 站一定会变，但是会往更好的方向。"

那么，对于越来越好的 B 站来说，为何又要重拾 " 回头草 "，再度拥抱二次元业务？

二次元的 B 站，救不了三次元业务

答案或许和 B 站破圈战略的受阻有关。

曾经，游戏业务作为撑起 B 站营收的中流砥柱，一度占比超过 80%。

但在不断变动的环境下，B 站的移动游戏业务已经逐步缩减至 26.3%。究其根源，游戏市场的不确定因素太多，受政策法规影响极大，特别是游戏版号的审批效率。

5 月，B 站就因为版号审核问题，与衍光网络解除了对《琥珀效应》的独家代理合作。B 站官方随后解释称，是 " 因衍光网络提交的版署版本累计验收不通过次数已达到三次 "，所以才不得不解约。

6 月，伽马数据联合中国游戏产业研究院发布了《2022 疫情期间企业发展状况调研报告》，《报告》显示，2022 年疫情期间国内游戏市场呈现下行态势，尤其是在产业重地——上海被封控的 3 月和 4 月，游戏市场实际销售收入分别为 225.72 亿元和 229.9 亿元，同比下降了 9.05% 和 3.40%。

与此同时，据财新消息，多名 B 站员工证实，B 站自 5 月中旬开启一轮裁员，主要集中在游戏和商业化业务。

在将重心逐步从游戏端移开时，陈睿也曾寄希望于平台的内容运营：

"B 站的消费场景一定是多场景、多屏幕的，它不仅局限于中长视频，也并不仅仅局限于横屏的表现模式。它可以有比较短的视频，可以有直播，也可以有竖屏。"

而内容所直接对应的，就是高质量、高产出的 UP 主群体，这也是 B 站与抖快形成差异化的最重要原因。因此，B 站每年都会进行百大 UP 主的评选，从平台的角度继续加强 UP 的影响力，吸引用户。

遗憾的是，近几年，百大 UP 主翻车事件，已经成为了一种 " 常态 "。

今年 6 月，UP 主兔叭咯与中国 BOY 在社交平台上最新发布的一期视频中的言论在网络上引起了热议。

二人在回答粉丝提问 " 如何面对自己追不到的女孩 " 时，提出了相当过分的 " 报复 " 建议，被网友强烈抵制。

虽然二人在事后表示视频内容 " 只是演的 "，后来也删除了相关视频内容，但是影响还是十分恶劣，要知道，这两个 UP 主分别拥有 628.6 万和 813.3 万粉丝。

今年 1 月 11 日，B 站公布了 "2021 年百大 UP 主 " 的入选名单，入选的 UP 主 " 朝烟今天唱歌了没 " 仅入选两天，就宣布退出 " 百大 UP 主 "，原因是网友爆出其母是一个老赖。

爆出黑料的 B 站网友 @bibibibi 怎么有这种人在出示了各种证据，以及民事判决书的情况下，朝烟在法院判决其母强制还款的那天，在其发布的视频中称 " 我凭自己本事借的钱，凭什么还 " 的 " 经典 " 言论。

在网友的一致抵制下，" 朝烟 "1 月 13 日发布动态，表示退出 " 百大 UP 主 " 评选。

而曾经拥有超过 600 万粉丝的 UP" 机智的党妹 "，也因为与 " 南京夏日祭 " 相似性质的事件，直接退网思过。

UP 主们频频翻车，也许与个人有关，但是 B 站在对 UP 主的监管上的失位，同样也是一大关键。某种意义上，B 站就像是一个 " 渣男 "，只介入利益分配，不承担后续责任，在享受 UP 主带来的流量的同时，对于内容方向的把控，一直缺乏警惕。

6 月 20 日，B 站低调运行了收费视频模式，一位名叫 " 勾手老大爷邓肯 " 的 UP 主正式对外推出付费视频合集 " 世界十大未解之谜 "，收费 30 元，平均一集 3 元，从目前推出的三集内容来看，时长为 20 分钟左右。

对于付费内容的推出，邓肯表示 " 如果能有机会给我们小团体增加一些收入，说不定我们可以扩大产能，去做一些更有趣的事情 "。

但是从上线后的付费内容反馈上，财经无忌在免费播出的推广视频评论区发现，购买并观看后的网友对于相关内容的质量并不满意。

很多网友认为，邓肯主打的灵异猎奇类视频 " 本身就是很多人都讲过的 "，还要收费，就很离谱。

网友的不满也直接反映在了近期视频的播放量上，邓肯此前的视频播放量普遍在 50 万以上，而最新的三条付费内容视频播放量分别是 3.8 万、1.2 万和 1952 次。

离不开的二次元 " 绑架 " 了谁

或许是一连串的破圈困境，让满头是包的 B 站，重新开始审视起了二次元业务的美好。

毕竟，不同于游戏和运营端的无底洞，二次元为 B 站带来的，是直观的收入。

早在 2017 年，B 站就上线了 " 会员购 " 自营电商，主要经营手办、图书漫画、二次元周边产品，就连服饰和电子数码产品都有比较明显的二次元烙印。

2021 年，B 站电子商务及其他业务营收为 28 亿元，同比增长 88%。营收占比也快速扩张至 15%，即便是疫情冲击之下的一季度，电商营收也占到 12%。

此情此景，不由得让人联想到 B 站鬼畜区的那句经典台词——

" 燕子，没有你我可怎么活呀。"

尤其是近年来，破圈战略等多重因素下，二次元群体的大批出走，或许更让这一平台感到焦虑。

作为 ACG 根据地的 B 站，在国内动漫番剧领域目前还是占主导地位。根据雷报 Pro 统计：2022 年第二季度，腾讯视频、优酷、爱奇艺、B 站四家平台推出的国产动画剧集共计 43 部（有重合），B 站占到 21 部、腾讯视频 11 部、优酷 7 部、爱奇艺 4 部。

占据 " 半壁江山 " 国漫市场的 B 站，来源于其对于动漫领域的重点投资布局。据相关媒体数据统计，2021 年，B 站共计投资 57 家公司，较 2020 年的 28 家投资数量直接翻倍。从投资金额来看，亿元级别的投资共有 6 起，其中有两家为动漫公司。

重金布局国漫市场之外，B 站也在 " 出海 " 领域迈出了探索的步伐：根据 APP Growing 统计的数据，截止今年 1 月 12 日当周，B 站海外版 Bilibili Comics 在全球图书与参考类 APP 的推广素材量排名第二。

在东南亚市场，《进化之刃》和《人匠》分别入围印尼语和中文区动漫热门榜 Top 5，《天官赐福》、《凡人修仙传》等作品也都收获了大量海外用户的追捧。

不过，在动漫领域，你永远不能绕开的，是日漫。

B 站能够成为 ACG 根据地，国内最大的二次元社区，靠的就是不断与日本同步上线的热门番剧。

但是，运营海外引进动漫产品，存在一定风险。首先是版权获取成本，根据二次元基地数据统计，近几年风靡动漫界的日本动漫《鬼灭之刃》的独家授权费用约为 3000 万元人民币。

当然，3000 万，这只是超人气作品的价格，据某动画代理商透露的报告显示，新番动画的代理价格在 2017 年到达了峰值的 720 万元人民币，而随着监管变严、疫情影响，2020 年新番的代理价格每部约为 50 万元人民币。

根据 B 站近几年的动漫新番引进数量，财经无忌发现，B 站平均每年引进约 100 部新番，仅动漫一项业务，5000 万元的保底引进费用是不可少的。为了保障 " 二次元浓度 "，B 站如果算上引进《鬼灭之刃》、《间谍过家家》、《咒术回战》这样的超人气番，整体成本轻松过亿。

可是，日本很多动漫都包含了了 " 擦边球 " 内容，就算能够被 B 站天价引进，也会重新回炉，最后 B 站用户看到的，可能只是一个 " 特供版 "。

作为一个 85 后的 " 老二次元 "S 来说，B 站并不是他看番剧的首选。

" 小时候是在电视上看，后来很多动画都不给放了，网上的字幕组啊同好组就火起来了。比如海贼王，我现在还是会去找枫雪动漫做的版本。"

S 告诉财经无忌，因为手机方便，之前也在 B 站上看过番，不过他发现，一些老番的内容有过删减。" 刚发现 B 站有《魔神坛斗士》还挺高兴，就重温来着，结果发现里面有很多画面删了。"

删除的原因有很多，但是对于 S 来说，看这种 " 阉割版 " 的动画，不如到网上下载。" 现在下载也不是很麻烦，论坛也很多，也不需要梯子。"

更多人气大作，其实 B 站根本无法引进。" 我不信，B 站能引进巨人。"S 口中的 " 巨人 "，指的是这几年很火的《进击的巨人》。

因为题材原因，这部火遍全球的热血番一度在国内找不到资源。自诩 " 二次元根据地 " 的 B 站上只有网友自剪的一些片段视频。

从这个角度来说，B 站正在迫切需要一些改变，来唤回二次元群体被伤透的心。

这或许也是近年来，夏日祭愈发频繁的根源所在。某种意义上，从拜年祭改名，到去动漫化，再到如今的重返 ACG，B 站始终徘徊在破圈与圈地自萌的矛盾之中。

而牵引 B 站反复横跳的，就是资本和二次元这两只 " 看不见的手 "，考虑到如今 B 站所处的环境，二次元这只手的力度，已经明显增加了力度。

今天，不可否认 B 站的某些优势依然存在，但如何走出 " 非此即彼 " 的单一模式，并始终保持对优质文化的有效传播，已经成为了陈睿们亟需考虑的问题。

毕竟，留给 B 站下架和道歉的机会，也已经不多了。