先网后台剧收播特征分析

在这场融媒体较量的革命中，背靠BAT的视频网络巨头已经牢牢站稳脚跟，形成了一条迥异于电视的成熟漂亮且充满弹性和生长空间的产业链，以雄厚资本吸引了诸多电视剧制作方，从2015年《蜀山战纪》开始，《海上牧云记》《宸汐缘》《琉璃》等头部剧纷纷触网，“先网后台”剧气候已成。那么，从电视台层面来看，先网后台剧水土不服抑或完美契合？哪些类型更受欢迎？多采用何种播出模式？观众构成有何特征？成长态势是否良好？笔者追踪了在上星频道晚黄档和次黄档2018-2021年播出的40部先网后台剧，对其在CSM100城市的播出与收视数据进行分析。

先网后台剧的播出概况

从CSM的上星频道节目监播数据来看，先网后台剧播出量从2018年至2021年总播出约40部。其中，晚黄档共占31部，2018-2020年年播出量控制在6-8部，在首轮剧中年占比约5-7%，2021年出现扩大迹象，提升到9部、占比到9%。次黄档近四年共播出约9部，年播出量不超过3部，在次黄档的首轮剧中年占比约在8%-20%之间（表1）。也有一些先网后台剧选择在上星频道的白天时段播出，例如《东宫》在湖南卫视偶像独播剧场播出，《庆余年》登陆浙江卫视下午档。

先网后台剧在网台的“咖位”分布差异较大，在上星频道更多受到二三线卫视的欢迎，少数剧受到某些一线省级卫视和央视平台的认可。近四年来，晚黄档先网后台剧在北京、江苏和中央台八套这三家头部平台共播出8部次，占比不足1/4。播出量最大的是深圳卫视，高达11部之多，福建海峡电视台播出5部，山东、安徽卫视各播出4、3部，江苏卫视、中央台八套、湖北卫视各播2部，广东、东南等卫视至少播出1部。在22点次黄档，中央台八套、浙江卫视各播3部，江苏卫视播出2部，山东和东方卫视播出1部（表2）。

这些剧的网络来源分布相对集中，来自头部网站的电视剧显然更受上星频道的重视。其中爱奇艺独占22部、占比超过四成，腾讯占12部、占比超过两成，优酷有9部，芒果TV有8部，CNTV有2部（表3）。

从篇幅体量来看，先网后台剧具有“大小结合、轻重不一”的特点，既有小成本、轻体量之剧，也有大成本的重磅剧，上星频道显然不以剧目集数作为引入的主要考量标准。先网后台剧在卫视晚黄档和次黄档的平均每部集数约44集。青春题材的《遇见最好的我们》（爱奇艺、浙江卫视播出）集数最短（24集）；集数最长的是大型宫斗剧《如懿传》87集（腾讯、江苏卫视），其次是《延禧攻略》70集（爱奇艺、浙江/山东卫视），不低于60集的还有《大宋宫词》（爱奇艺、湖北/深圳卫视）和《宸汐缘》（爱奇艺/优酷/腾讯、江苏卫视）。从拿到发行许可证到首次播出的周期而言，先网后台剧大体控制在三年以内。无论是网播还是台播，从获批到播出时隔一年左右的剧目数量相差不多，各占约16-17部（占比约40%）；“三年剧”数量最少，仅各占1-2部；网台的“两年剧”和“当年剧”数量分布差距较大，“两年剧”网播仅占2部，台播则高达12部；“当年剧”网播高达21部，台播是9部。由此可见，先网后台剧的网络播出的时效性更强，“抢鲜”力度大，积压剧概率小，超过一半的剧目当年出品当年播出，四成剧目在次年可播出，获批两三年后播出的剧寥寥；台播模式则略显滞后，不足1/4的剧目当年获批当年播出，四成剧一年后播出，三成剧两年后播出（图1）。

先网后台剧能入两类平台的青眼，足见本身具有独特的优势。播出平台多以资源独占的模式进行编播，以独播为主、联播为辅，经营方式上更显灵活。在网络独播的总量约31部、联播9部，占比分别为78%和22%；在卫视的独播总量约35部、联播5部，各占比88%和12%。其中，卫视晚黄档独播27部、联播剧4部（含跟播剧3部），次黄档共独播8部、跟播1部（图2）。

先网后台剧的题材统计

从题材分布来看，先网后台剧和传统电视剧有一定差异，以言情、青春类为主，整体呈现出年轻化、轻盈化特征。言情剧是最大类，总量约12部、占比30%，传统台播剧的小类青春和悬疑类均高达5部，涉案类4部，神怪玄幻3部，历史故事、戏说演绎和传统台播剧的大类都市生活、近代传奇题材各2部，军旅生活、商战和武侠剧各1部（表4）。出现这种网台题材倒挂的一个主要原因是网台观众差异性所致，网络观众相对年轻化，富有青春气息的剧目显然更为契合。

和传统台剧相比，先网后台剧题材创新力度更大，并具有以下鲜明的网感气质：一是爽感。例如，《延禧攻略》和《如懿传》虽同属宫斗剧，风格却完全不同。前者创造性地融入BOSS升级打怪的超级爽感，节奏非常快，剧情不拖泥带水，气质悲情又热血，剧目的色调和精美的服饰，无一不熨帖网民的收视偏好，播出既爆红；后者将传统模式宫斗剧做到极致，颇有静水深流的神韵，更适合电视台播出。二是高级感。例如破案题材剧中，既有古装的《长安十二时辰》也有当代的《破冰行动》，均属于任务完成型的结构模式，以“非常态人物+非常态故事”为故事形态，镜头考究、制作精良，剧情不断高智商翻转有极大戏剧张力，尤其是前者剧情密度极大，格局宏大，多线并进，细腻写实，富有电影的高级感。三是新奇感，突破某些题材局限。例如《逆袭之星途璀璨》深化选秀、真人秀、偶像、粉丝元素；《天坑猎鹰》采用了台播剧罕见的探秘猎奇题材，新鲜感、刺激感十足。四是极致感，将题材的垂直延伸感极大延展，风格上几乎做到极致。例如，“双男主剧”《鬓边不是海棠红》属于京剧题材加上抗日内容，有些《霸王别姬》的风韵，但风格更偏轻喜，服化道更趋精细；再如玄幻剧《琉璃》将男女主虐恋从三生三世延伸到“十生十世捂热一颗琉璃心”，情节极其曲折，东方玄幻中国风元素也达到一个新高度。

先网后台剧的收视效果

先网后台剧经历一轮网络平台播放之后，方登陆上星频道，收视效果自然会受到一定程度的影响，但是仍然有部分剧取得了不俗的台播战绩。从收视率绝对值看，共有13部剧总收视率超过0.5%，有6部剧总收视率超过1%，其中有2部剧超过2%（表5）。在高收视剧目中，有两个特征值得关注：

一是古装剧整体表现突出。历史故事剧《大宋宫词》以近两年大热的“宋朝”皇室故事为戏核，定位于史诗级作品，观众收视预期较大，在爱优腾（2021/3/20）首播之后，半年后在江苏卫视（2021/10/21）播出，平均收视率超过2%。然而极快的节奏和流水线剧情模式，加上开篇倒序闪回等叙事手法，以及某些史实瑕疵，让该剧成为高收视低口碑的争议之作。玄幻剧《琉璃》在优酷、芒果TV首播（2020/8/6），风格甜虐相间，轻喜与苦情兼具，极致的剧情和唯美的东方玄幻风，吸引了大批年轻观众，顿时成为网络年度爆款剧目，半年后亮相江苏卫视（2021/2/19），平均收视率亦突破2%，豆瓣评分7.5，超过28万人数打分，无疑成为网台双吃的赢家典范。古偶剧《斛珠夫人》2021年11月10日在腾讯独播，位居腾讯电视剧板块的热搜榜单之首，13日于北京卫视开播，平均收视率达到1.95%。该剧兼具东方玄幻和架空历史两种气质，然而故事较为老套，人物CP设定无新意，情节不够流畅，影响了口碑。这也预示着顶流演员加持但改编不够走心的古偶剧未来市场将越来越小，市场呼唤真正的品质好剧。二是爱奇艺播出的剧目较受上星频道青睐，网台效果均不错。如爱奇艺独播的涉案剧《刑警之海外行动》和《鬓边不是海棠红》各具特色，收视颇佳。前者属于跨境破案的公安题材剧，海外场景视角别致，剧情紧凑写实，向大众展示了我中国刑警的正面国际形象，豆瓣评分超过7，在北京卫视平均收视率逼近1.8%；后者以美轮美奂的京剧文化契合北京卫视的定位，与安徽卫视联播总收视率接近1.4%。爱奇艺和CNTV联播的《破冰行动》作为2019年度现象级大剧，在中央台八套独播也获得了超过1.2%的较高收视率。此外，爱奇艺独播的其他一系列剧也有一定的收视效果，包括悬疑剧《神探柯晨》、言情剧《为了你我愿意热爱整个世界》《半是蜜糖半是伤》、玄幻剧《宸汐缘》、军旅剧《爱上特种兵》、都市剧《他其实没有那么爱你》等。

从收视率相对值来看，超过30%的先网后台剧起到了拉动平台收视的效果，对收视有正向促动作用，题材上既有小轻灵的言情剧、紧张的涉案剧，也有厚重的古装剧。溢出效果最好的是山东卫视播出的言情剧《原来你还在这里》，溢出率超过90%；《破冰行动》给中央台八套带来46%的溢出回报；北京卫视播出的《斛珠夫人》《刑警之海外行动》，溢出率均约40%左右；都市生活剧《他其实没有那么爱你》（深圳卫视）、历史故事剧《大宋宫词》（江苏卫视）、悬疑剧《长安十二时辰》（广东卫视）、神怪玄幻剧《琉璃》（江苏卫视）、青春题材剧《你好旧时光》（深圳卫视），分别给所在卫视带来不低于20%的溢出率；深圳卫视参与播出的言情剧《十年三月三十日》、玄幻剧《宸汐缘》、军旅生活剧《爱上特种兵》，也正向推动了平台均值（表6）。

先网后台剧的成长态势

先网后台剧由于题材、风格、排播、定位等的差异，在上星频道播出后，其收视走势呈现出变化多端的成长弧线。2018年以来，先网后台剧的每日收视走势有超过三成属于上升型，超过四成是平稳型，不足两成属于震荡型，下滑型极少（图3）。与平台定位匹配度较高、情节内在吸引力强、剧情节奏感好的剧目通常收视率呈现出向上发展的良好成长态势，包括《爱上特种兵》《琉璃》《为了你我愿意热爱整个世界》（深圳卫视）《我们的青春期》《国士无双黄飞鸿》《再创世纪》《破冰行动》《怪你过分美丽》《锦绣南歌》等。其中表现最为突出是有两部剧——江苏卫视所播的《琉璃》属于典型的“高开高走”，甫一亮相首日收视率即达到1.15%（2021/2/19），随后收视率急速攀升，拉出一条大阳线，开播一周后单日收视率突破2%（2021/2/25），到收官前一日收视率已经攀至2.66%（2021/3/21）。可见该剧千转百回、十生十世的虐恋剧情已牢牢吸引了观众，就算网上已经播过一轮，也不妨碍它继续营造诱人的红利。《破冰行动》2019年5月7日在爱奇艺播出，三天后登陆央视八套，出场即高峰，开播第六日收视率破1%（2019/5/15），一路节节攀升，快到大结局单日最高收视率达到1.71%（2019/5/30），并以1.6%的单日收视率完美收官。值得一提的是，该剧不仅获得第三届中国银川互联网电影节网络剧单元最佳网络剧奖，而且还荣膺第26届上海电视节白玉兰最佳中国电视剧奖和第30届中国电视金鹰奖最佳电视剧奖，可谓网台双料大赢家，这也是市场和政府对于精品好剧的肯定。有部分剧或剧情安排不够合理，或中途遭遇强劲竞争对手，或人物性格设定不够合理，兰因絮果参差不齐，导致观众黏性断裂，流入流出产生浮动，因而成长态势不够稳定。大多呈现出M型，深圳卫视的《他其实没有那么爱你》和《半是蜜糖半是伤》、安徽卫视的《亲爱的婚姻》、北京卫视的《斛珠夫人》等，均出现了收视跌宕起伏的局面。例如，《斛珠夫人》主演属于一流阵营，制作尚属用心，可惜跳不出“古偶”的窠臼，该剧微博热搜头条是与“杨幂”相关的消息，顶流明星固然是吸引粉丝的一个重磅筹码，却存在“大龄装嫩”的争议，当改编后的剧情无法让观众满意的时候，收视也产生了震荡，单日最高收视率差值高达0.75%（2021/11/19、2021/11/27）。个别剧收视走势呈W型，如《长安十二时辰》作为2019年度现象级大剧刚刚登陆广东卫视时，可谓自带耀眼光环，首日收视率高达0.72%（2020/6/8），然而该剧并不十分契合广东卫视的重度观众群，密集紧凑到令人屏息的烧脑剧情也容易让部分观众弃剧，因而收视出现波动，到了收官揭秘之刻，收视方重又上扬。先网后台剧收视平稳型占据多数，包括安徽卫视的《警犬来啦》、深圳卫视的《她很漂亮》《逆袭之星途璀璨》《你好旧时光》《十年三月三十日》、北京卫视的《鬓边不是海棠红》《刑警之海外行动》《神探柯晨》、江苏卫视的《大宋宫词》、山东卫视的《原来你还在这里》、深圳和湖北卫视的《宸汐缘》等。有的剧稳中有升，如《鬓边不是海棠红》到了最后大结局日，两个男主角惊心动魄的结局走向牵挂观众的心，在北京卫视出现了收视率骤然激升的场景，达到1.2%（2020/8/28）。

先网后台剧的观众画像

哪些观众构成了先网后台的核心收视力量？笔者挑选了晚黄档上星频道不同类型的12部先网后台剧管中窥豹。从观众性别构成来看，女性观众是中流砥柱，有10部剧的观众构成均超过了男性观众。深圳卫视的《半是蜜糖半是伤》、东南卫视的《锦绣南歌》女性观众构成高达56%、58.5%；深圳卫视的《爱上特种兵》、江苏卫视的《大宋宫词》男性观众占比略高。可见大女主剧、言情剧更吸引女性观众，而历史故事剧、热血军旅剧则更吸引男性观众（图4）。

先网后台剧由于要兼顾网络平台，因此倾向于以更时尚化、年轻化的表达方式吸引圈层观众，在上星频道播出之后，不同年龄观众主力分布出现了分化现象，具体到不同剧目、不同平台，重度观众年龄结构有所不同。“90后”（22-31岁）观众占比较大的剧有《斛珠夫人》（19%）；“80后”（32-41岁）观众最多的剧有《半是蜜糖半是伤》、《长安十二时辰》，占比均突破了20%，后者更是高达27.5%，双男主的设定和刺激的武侠悬疑剧情凸显出浓浓荷尔蒙味道，勾起了这代人的武侠怀旧情节；“70后”（42-51岁）居多的剧有《锦绣南歌》《琉璃》《爱上特种兵》《大宋宫词》《鬓边不是海棠红》（安徽卫视）；“60后”（52-61岁）和“50后”（62-71岁）比例较大的有《刑警之海外行动》《破冰行动》《你好旧时光》《鬓边不是海棠红》（北京卫视）。从中可见，部分剧由于所在平台不同，重度观众也有所差异，例如《鬓边不是海棠红》在北京卫视“50后”观众比例突破23%，而在安徽卫视则以“70后”和“60后”为主（合计占46.2%）；有的剧重度观众年龄层分布较为均衡，例如江苏卫视《大宋宫词》在“90后”“80后”“70后”之中的观众构成差异不太大（17.5%-19.2%区间），“60后”占比也超过了15%（表7）。

从学历结构来看，先网后台剧的高学历观众相比传统台播剧有所提升，整体几乎和初高中学历者持平，成功实现了核心目标观众的“拔高”。《刑警之海外行动》《爱上特种兵》《鬓边不是海棠红》（北京卫视）《你好旧时光》，这几部剧的大学及以上高学历者的比例均超过了30%。《半是蜜糖半是伤》《斛珠夫人》《长安十二时辰》的高学历者占比也各超过了28%（图5）。这样的观众结构分布与电视剧本身的内容风格、演员差异有关，也和平台一贯的受众定位有一定关系。

结 语

先网后台剧映射了互联网和电视台博弈的现状。电视台自从制播分离之后，极大削弱了制作力量，后来虽然有的台也采用了自制剧、定制剧等模式，但社会化的制作模式显然已是主流。

反观网络平台，在资本洗牌之下打出两副王牌，一方面“打铁自身硬”，推出自有网剧资源，并迅速提升品质，涌现一系列足可媲美甚至反超传统台剧的精品大剧，如《白夜追凶》《长安十二时辰》《沉默的真相》等；另一方面则“求逆向增量”，网剧源源不断反哺电视台。电视剧采取先网后台固然显露出电视台在网络平台的进攻下的妥协与退让，但是也并不意味着颓势或失败。有的平台以逆向思维彰显出一种高姿态，如中央台八套选择拥抱网络，主动和视频网站合作，以更低成本获得市场热门剧，有的获得了高口碑，有的剧荣获高收视，有的剧赢得了高热度，逐渐扩大了频道在年轻观众中的融媒影响力，又何尝不是一种策略呢？